Amazon.nl krijgt het lastig in Nederland

Sinds 2013 komen jaarlijks, en iedere keer zo voor de kerst, de geruchten weer op gang; “Amazon komt met een .nl shop de Nederlandse markt veroveren.” Tot op heden heeft dit een Kindle E-boeken shop opgeleverd. Een onderscheidende propositie voor NL, maar wel niche (zeker voor Amazon).

Hoe belangrijk is Nederland voor Amazon? Ondanks dat we in de wereld nog steeds zijn we met 17 miljoen inwoners natuurlijk maar een kleine markt.

Echter anno 2020 lijkt Amazon toch serieus door te pakken. Inmiddels staan de deuren open voor ondernemers om zich aan te melden voor het platform en op de website van Amazon.jobs stonden eind december maar liefst 64 vacatures voor Nederland, variërend van ICT functies tot sales, marketing en customer service. Of getuigt dit aantal vacatures juist van een zeer behoudende strategie? Om even een vergelijking te maken: Bol.com heeft een Customer Service afdeling variërend tussen de 350 en 500 FTE. Voor Amazon zijn er momenteel 4 vacatures op deze afdeling!

Waarom deze twijfel of terughoudendheid van ’s werelds grootste e-commerce bedrijf? Wellicht hebben ze zelf hun huiswerk goed gedaan en zijn ze er inmiddels ook achter dat het veroveren van Nederland niet zo vanzelfsprekend zal zijn. De belangrijkste redenen die ik hiervoor zie zijn;

  1. E-commerce in Nederland beweegt zich zo zachtjes aan richting de volwassenheidsfase met veel concurrentie en met druk op de prijzen en marges.
  2. Het wordt steeds belangrijker om met een onderscheidende positionering te komen en in te spelen op klantbehoeften waar nog niet optimaal op ingespeeld wordt. De ‘ruimtes’ in de markt zijn klein. In mijn beleving is de propositie van Amazon niet significant anders t.o.v. de top 5 E-commerce bedrijven. Dus waarom zou iemand bij Amazon.nl gaan shoppen als je het net zo goed kunt bij Bol.com of Coolblue.nl?
  3. In het verleden is al vaak gebleken dat we toch een apart volkje zijn en dat toetreding van (grote) buitenlandse bedrijven in de Nederlandse markt niet zo eenvoudig is. Wij Nederlanders zijn erg gehecht aan onze nationale merken en gewoontes.

De bovenstaande opsomming vraagt natuurlijk om verdere toelichting.

1. Afvlakkende groei E-commerce

Ook dit jaar groeien de online bestedingen weer flink. De verwachting is dat we in 2019 uitkomen op . Nog steeds mooie groeicijfers, maar de groei daalt wel ieder jaar een paar procent en dat terwijl onze economie op en top floreert. Daarmee doen we het een stuk minder goed dan de rest van Europa. Daar wordt een groei verwacht van 14% blijkt uit het European B2C Ecommerce Report 2019.

 

Best druk online met webshops

In Nederland alleen al hebben ongeveer 37.000 bedrijven zich in het Handelsregister geregistreerd als ‘detailhandel via internet’ (Bron:

De top 10 grootste webwinkels in Nederland zijn al goed voor 5,6 miljard euro, bijna 22% van het totaal aan online bestedingen. De grootste webshops lijken meer van de groei te profiteren dan de kleinere. Online kun je met goed fatsoen niet om de top 5 heen als je aan het e-shoppen bent.

Buitenlandse webshops uit de EU waren in het 2e kwartaal van 2019 goed voor ca € 500 miljoen euro omzet. Op jaarbasis ruim 2 miljard euro, dat is nog geen 8% van de totale bestedingen. Gesteld kan worden dat we in Nederland dus een sterk nationaal aanbod aan E-commerce bedrijven hebben.

Nu al € 350 miljoen euro omzet voor Amazon in Nederland

Nu al staat Amazon in de E-commerce top 10 in Nederland. Het grootste deel van deze omzet komt uit de Amazon.de site. Speciaal voor Nederland is het mogelijk gemaakt om met iDeal te betalen en is alle content (zij het soms wat krom) vertaald in het Nederlands.

Dus met bestaande middelen realiseert Amazon al ongeveer 350 miljoen euro omzet. Het openen van een .nl site vraagt toch een forse investering (personeel, huisvesting, investeren in .nl website met specifieke content, service, marketing). Amazon moet wel heel erg van zich zelf overtuigd zijn om deze stap te zetten. Aan geld en lef ontbreekt het Amazon natuurlijk niet.

 

2. Goede positionering belangrijk

Wat gaat Amazon dan anders en beter doen? Mijn ervaring is dat veel online marketeers niet gewend zijn om na te denken over het positioneren van het bedrijf / webshop en over waar het merk voor staat en op welke behoeften er ingespeeld moeten worden.

In de enorme groeifase van het internet en e-commerce van de afgelopen, pak ‘m beet, 15 jaar was er voldoende ruimte voor iedereen om mee te liften op de snelle groei. Met een goede website, snelle levering en breed assortiment kwam je al een heel eind.

Anno 2020 zien we de groei afvlakken, dat er veel meer concurrentie is en meer stabiliteit ontstaan in de markt die verzadingsverschijnselen vertoont;

  • De gemiddelde marketeer moet steeds meer moeite doen om relevante traffic te genereren
  • De CPC’s stijgen mede onder invloed van de toegenomen concurrentie
  • Het aantal concurrenten in de commodity segmenten is groot
  • Traffic en omzet zijn steeds meer afhankelijk van aanbiedingen, kijk maar naar Black Friday
  • Toegenomen actiedruk, w.o. Black Friday kannibaliseert op winst 

De bovenstaande ontwikkelingen zijn stuk voor stuk eigenschappen van ‘een markt’ die zich richting de volwassenheidsfase beweegt. Niet erg, maar het vraagt wel om een andere marketingaanpak!

Bij steeds meer grote e-commerce bedrijven komt er daarom meer aandacht voor positionering en branding. Mooi voorbeeld vind ik Coolblue. Een duidelijke positionering (persoonlijk & service) en dit wordt heel consistent uitgedragen in de gehele marketingmix.

Een merk wat duidelijk zoekende is, is Wehkamp. Het merk is de afgelopen jaren gedaald in de e-commerce top 10. Wil je vandaag de dag mee blijven doen, dan is een messcherpe positionering en dit op consistente wijze uitdragen, van levensbelang.

Amazon kopie van Bol.com of Bol.com kopie van Amazon?

Bol.com is eind jaren negentig gestart met boeken (hè dat doet Amazon nu ook!) en in de loop van de jaren is Bol.com veel meer producten gaan verkopen. Ze hebben in het verleden heel goed gekeken naar Amazon.com. En anno nu zie ik heel veel overlap, beide hebben;

  • Zeer breed assortiment
  • Third party platform & logistieke services voor derden
  • Diverse abonnementen die voordeel geven voor trouwe klanten
  • 2e hands producten kunnen kopen
  • Betalen met iDeal (Amazon.de)
  • Next day delivery (in veel gevallen) en gratis verzending

De verschillen in het voordeel van Bol.com zijn er ook. Uit onderzoek blijkt dat Bol.com na Hema als meest ‘onmisbare’ merk wordt gezien. Met recht dus de winkel van ons allemaal, met een zeer hoge merkbekendheid. Amazon zal dus eerst flink in offline en online awareness moeten investeren om deze positie van Bol.com te evenaren. Ook qua organische vindbaarheid zal fors geïnvesteerd moeten worden om op het niveau van de top E-commerce bedrijven te komen

Daarnaast blijkt ook dat Bol.com vaak goedkoper is dan Amazon. Een ander belangrijk argument voor veel Nederlandse online shoppers. Het prijsniveau in Nederland is al laag (dus de marges ook) en de klanttevredenheid van Bol.com en Coolblue is meer dan goed.

Dat betekend dat de lat voor Amazon erg hoog ligt en dat het lastig wordt om zich te onderscheiden van met name Bol.com en Coolblue.

 

3. Nederland toch geval apart

Een heel ander punt. In het verleden is al diverse malen gebleken dat Nederland qua koopgedrag en infrastructuur erg lastig is voor grote multinationals vanuit het buitenland. Zeker als er al goed invulling wordt gegeven aan behoeften (dus alle facetten van de marketingmix).

Neem nu de supermarktbranche. Ik heb in de jaren ’90 lang gewerkt in deze branche en net als nu waren de grote retailers bang voor de tsunami van Tesco, Carrefour en Wal-Mart. Ze zijn nooit gekomen en dat zal ook niet gebeuren. We zijn te gehecht aan onze Albert Heijn (AH staat op nr 6 in de lijst van meest onmisbare merken) en Jumbo. Enkel Lidl is het met zijn lage prijs positionering en met heel veel marketingbudget wel gelukt om vanuit Duitsland te penetreren (staat op nr 7 in dezelfde lijst). Maar goed, dus wel met een relevante en onderscheidende positionering!

Een recenter E-commerce voorbeeld is Marktplaats. In 2004 heeft E-bay Marktplaats overgenomen. Wereldwijd en in veel omringende landen is Ebay hét dominante platform waar vraag en aanbod samenkomt. Enkel in Nederland is het niet gelukt. Marktplaats (staat op 15e plek van meest onmisbare merken) had al zo’n dominante positie en speelde al voldoende in op de behoeften van de Nederlanders waardoor er simpelweg geen ruimte meer was voor E-bay.

Ja, maar het is Zalando toch ook gelukt?

Zalando is in korte tijd uitgegroeid tot één van de grootste e-commerce bedrijven van Europa. Met een 4e plek domineren ze inmiddels de Nederlandse e-commerce modemarkt. Zalando heeft de Nederlandse markt betreden met een vernieuwende en onderscheidende propositie. Het online kopen van schoenen (bij de introductie in Nederland kochten de Nederlanders nog bijna geen schoenen online). Met een (zeer) groot marketingbudget en een goed retourenbeleid wisten ze de Nederlanders te overtuigen. Inmiddels is Zalando al veel meer dan schoenen. Ze hebben inmiddels bij veel Nederlanders een goede breinpositie weten op te bouwen.

 

Conclusie, succes niet zo vanzelfsprekend als dat wordt beweerd!

Dus al met al kan gesteld worden dat het best ‘druk’ is online en dat de top 5 in Nederland al heel erg dominant is online met sterke merken met een hoge bekendheid, goed imago, een goede klanttevredenheid en met een voldoende breed en diep assortiment. En dat in een markt waarvan de groei lijkt af te vlakken.

Mede door deze insights ben ik er niet zo zeker van of Amazon.nl de beoogde dominante marktpositie weet te claimen waar iedereen zo bang voor is. En wellicht zijn zij dat zelf ook niet, aangezien het nu al ruim 5 jaar duurt voordat er een .nl webshop live wordt gezet met meer dan alleen e-books. Ik denk dat het bedrijfseconomisch interessanter is om organisch verder te groeien vanaf het .de domein.

Een bedrijf met zoveel slagkracht had allang moeten doorpakken. Amazon, what’s up?